七匹狼服装属于什么档次（中国男装十大排名）

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• 收入/利润在下降。
• 国内男装转型难。

美团的王兴曾在饭局中提到一个市场消费价值的结论:女孩>孩子>年轻女性>老人>狗>男人。一直以来，男人不爱花钱似乎是市场共识。

这一判断在当前的新消费、新国货浪潮中再次得到验证。美妆、女装、内衣、宠物用品等赛道都在以过快的速度发展，一投再投。只有男装赛道冷清，就连老牌上市公司也是一片灰暗。根据申万指数对男装上市公司数据的汇总，2015-2019年中国男装行业利润总额逐年下降，2015年为105.31亿元，2019年降至45.33亿元，利润已经减半。

进一步梳理蓝海之家、宝信鸟、洪都股份、九牧王、七匹狼、杉杉品牌、chinour、雅戈尔、中国李朗等9家上市男装产品的财务报告，可以看到:

除了海澜之家、雅戈尔的年营收达到百亿级别，其他男装品牌的年营收规模只有数十亿；2018-2020年期间，包括海澜之家、杉杉品牌、希努尔、红豆股份、九牧王在内的五家公司净利润连续三年下滑；更有部分男装品牌“挂羊头卖狗肉”，虽然还叫“男装”，但实际上营收过半都来自房产、投资或文旅等；不过，根据最新业绩预告，国产男装的业绩出现分化，七匹狼和报喜鸟预计上半年归母净利润将同比增长201.13%-291.47%、105-135%；希努尔预计上半年归母净亏损在200万元–400万元。

国货消费在上升，老式的国产男装似乎赶不上这趟快车。

收入/利润在下降。

国内男装的衰落，在财务数据上体现得很明显。

从营收来看，国产男装与女装的性能对比非常明显:

受疫情影响，除了2020年喜讯鸟营收增长15.74%外，2020年海棠屋营收为179.6亿，同比下降18.26%；洪都、九牧王、七匹狼、杉杉品牌、雅戈尔营收分别下降6.14%、6.47%、8.08%、13.2%、7.61%。与此同时，李朗的收入下降了26.7%，而奇诺的收入下降了57.44%。

但是，这个“锅”不应该被“疫情”抛弃。与男装不同的是，在疫情的影响下，国内很多女装上市公司的营收依然保持增长。如太平鸟、苏迪时尚、安正时尚、赢家时尚2020年营收将分别增长18.41%、7.81%、47.43%、28.36%。

从盈利能力来看，情况也不容乐观。

2020年，九旺姆、七匹狼、李朗、雅戈尔净利润分别下降47.24%、57.94%、31.4%、12.44%。2018年至2020年，蓝海家居、杉杉品牌、奇诺、洪都、九牧王等五家公司净利润连续三年下滑，而奇诺在2020年及2021年上半年均处于亏损状态。

韩国明星张东健代言希努尔韩国明星张东健代表中国说话

从财务报告反映的业务数据来看，影响国内男装盈利的原因之一是库存周转天数过高。

库存周转天数是服装行业的一个重要指标。高库存会增加企业的人力和运输成本，进而影响企业的运营。从9家男装企业的业务数据来看，只有红豆的库存周转天数为36天，部分男装企业的库存周转天数高达200-300天。与国外快时尚品牌ZARA的母公司相比，国内男装的库存周转天数过高。

国内男装大多处于“中青年”。

在八九十年代的东南沿海地区，改革开放之风正旺，国产男装品牌获得了国家发展红利的一份。然而，时尚潮流正在改变，国内男装的发展逐渐举步维艰，更有成熟的国外品牌趁机瓜分国内服装市场。这让“转型”成为国内男装最重要的议题。

“扩品类”是男装企业转型中最容易发挥的方式，因为生产线不会改变太多，而只会增加产品品类。虽然这些企业大部分还打着男装品牌的旗号，但实际上他们销售的产品已经延伸到了服装家居产品的各个品类。

例如，男装头部品牌海沧之家于2017年至2018年创立专业女装品牌OVV和快时尚品牌黑鲸，投资童装品牌少男少女和婴幼儿服装品牌石英。

不同品类的服装意味着更广泛的产品受众，这不仅降低了企业的运营风险，也对企业业绩的增长产生了积极的影响。

2020年男装品牌宝信鸟在疫情期间利润增长177.02%，在国内男装行业表现尤为突出，受疫情影响业绩下滑。原因是宝信鸟旗下的男装品牌宝信鸟和以宝信鸟为代表的韩系休闲服装品牌HAZZYS对增长贡献很大。2020年，两个品牌的营收分别增长1.35%和22.40%，成为好消息鸟增长的双引擎。

快乐小鸟和哈兹兹

然而，仅仅扩大类别显然是不够的。几乎每个企业都推出了许多品牌，但大多数男装企业在扩大品类后，业绩并没有明显提升。丑陋的财务数据就是一个例子。因此，许多品牌将注意力转向了线上。

在互联网和电商趋势的推动下，注重线下扩张的男装品牌必须考虑拓展线上渠道，占领市场。

从具体业务来看，男装品牌主要与天猫、JD.COM、唯品会等传统电商公司合作，以直播达人和小节目推动电商发展。特别是2020年疫情期间，由于线下门店销售受阻，男装品牌不得不继续在线上销售上下功夫，9家男装上市品牌线上销售占比达到数年来最高水平。

但在电商行业高度发达的今天，转型线几乎成了所有消费品牌的常规操作，男装品牌的转型力度并不明显，效果也不如国内女装。2020年期间，男装品牌的线上销售额约占15%。另一方面，女装上市品牌中，太平鸟的线上营收占比30%，安正时尚的线上营收占比56.88%。

品牌代言人韩寒和品牌推荐官李生日快乐

当然，国内男装企业也试图通过多元化的营销方式，打造年轻的品牌形象，从而占领年轻人的心智。

海澜之家与热度较高的综艺《中国诗词大会（第五季）》《奔跑吧黄河篇》以及热播剧《三十而已》合作，旨在增加品牌和产品曝光量；利郎放弃与担任其品牌代言人十四年的陈道明继续合作，并于去年11月官宣韩寒和李诞成为其全新品牌代言人；报喜鸟在2020年签下了全新品牌代言人张若昀。

但是，年轻营销真的能吸引年轻人吗？蓝海之家的代言人从尹哮天、杜淳，到陈晓、林更新、武磊，再到华语乐坛的顶流周杰伦，似乎都在努力拉近与年轻人的距离。但是，只要看看蓝海之家这几年的财务数据，就可以发现，虽然一直坐在中国男装品牌的榜首，但蓝海之家的利润却在逐年下滑，更换代言人并不能帮助其摆脱经营瓶颈。

曾经有人调侃蓝海之家，“换多少代言人，不如换个设计师”。事实上，与庞大的营销费用相比，蓝海之家并不热衷于产品开发。

2020年，蓝海之家的R&D费用为8336万，仅占总营收的0.46%，而拥有100亿营收的服装品牌马森的R&D费用达到2.9亿元。从R&D模式来看，蓝海之家不会自己开发新的款式，而是从供应商提供的款式中进行选择并下单。

“轻R&D”几乎是上市男装企业普遍存在的问题。根据公布的数据，男装品牌在R&D的投资占总收入的比例不到2%。

蓝家居经典广告

在男装业务不景气的背景下，“跨界”成为新的出路。

比如在chinour，目前业务已经拓展到文化旅游业务和供应链业务，2019年中国旅游业务占比72.42%。不幸的是，2020年，chinour的服装和文化旅游业务损失惨重，全年亏损8491万。直到今年上半年，奇努还是没有扭亏为盈。

雅戈尔将其业务扩展到房地产和投资领域。Wind数据显示，截至今年2月，股票交易等投资收益在22年间为雅戈尔贡献了约400亿元利润。但由于2021年一季度房地产板块没有集中交付项目，雅戈尔营收同比减少24亿元，净利润同比减少4亿元。在拓展业务的同时，雅戈尔也需要承受业绩冲击。

雅戈尔“年轻”代言人迪伦

回到开头的话题，国内男装的前路并不平坦。真的是因为男人的消费能力不如“狗”吗？

如今，随着新消费品牌的爆发式增长，国内男装依然大到不能丢——重线下，轻线上，重营销，轻研发，处处“跨界”，却无法平衡所有业务运营.....从长远来看，品牌再好，也只能淹没在市场的巨浪中。

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